De la Aldea Global a la Tribu Digital
Representación medieval del mundo
[Silvio Marcelo Dall'Ara] Debemos a un profesor de literatura canadiense, especialista en poesía isabelina, algunos extraños “vaticinios” que los habitantes de la post-modernidad, han podido corroborar décadas después de la muerte de su autor.
Cuando Herbert Marshall McLuhan (1911-1980) -de él estamos hablando- en la lejana década del ’60 del siglo XX anunció, por ejemplo: la muerte del libro y de los periódicos tal como existían en su época, el comienzo de una nueva edad media, el irrelevante significado de los contenidos informativos frente a los medios que los difunden, entre otras ideas; muchos lo escucharon, pocos lo entendieron y menos personas aún, compartieron su perspectiva. Pese a ello, este intelectual de hablar críptico se transformó en una fugaz estrella mediática que saltó de la academia a los “mass media” convirtiéndose -por unos meses-, en un entrevistado de moda que participó en los más populares programas televisivos estadounidenses; para finalmente regresar a los claustros y bibliotecas, convertido en uno de los pensadores más citados, pero a la vez menos comprendido de su tiempo.
Si algo puede adjudicarse a McLuhan, es la originalidad en sus ideas; sumado al hecho que las planteó cuando nuestra civilización estaba transitando -gracias a la explosiva difusión de la televisión de esa época-, hacia una etapa más intensa de globalización; convirtiéndose de esta forma en el primer intérprete de un fenómeno complejo que cambió para siempre tanto la cultura, como la política y la forma de transmitir y comunicar ambas.
La cultura “tipográfica” -según puede inferirse de su libro “La Galaxia Gutenberg”-, se asienta en la racionalidad, linealidad, singularidad y profundidad de las diferentes formas de interpretar la realidad y comunicarla; a diferencia de la cultura invasiva y envolvente de los medios modernos de su tiempo (radio y televisión) que recuperaron la tradición oral de las épocas primitivas pero a una dimensión planetaria transformando al mundo en una suerte de “Aldea Global”.
Así como en una aldea medieval no existía la privacidad y prevalecía el “comadreo”, en la aldea global se expone públicamente la vida privada. Así como en la aldea medieval existía un intenso sentido de pertenencia que sometía al individuo al interés colectivo dictado por el Señor Feudal y el clero, en la aldea global también se diluye la individualidad en un sentimiento colectivo de pertenencia a diferentes comunidades planetarias a partir de las modas impuestas por la televisión y la radio. Un temprano ejemplo de este fenómeno fue la Beatlemanía, la difusión del uso de jeans, las minifaldas o el bikini entre la juventud, así como la denominada “cultura pop”. Fue en la década del ’60 del siglo XX cuando por primera vez, los jóvenes de Tokio, Londres, Nueva York, París, Berlín o Buenos Aires, compartieron gustos musicales, costumbres y modas y conformaron un estereotipo que los hacía, a primera vista, indistinguibles.
En relación a los medios de comunicación, McLuhan propuso que “el medio es el mensaje” con lo que estaba diciendo que los mensajes que transmiten los medios son menos importantes que el impacto social, psicológico y cultural que provoca el medio por sí mismo sobre los destinatarios de la información. Según sea el medio que transmite el mensaje, el impacto sobre el destinatario del mismo será diferente en cada caso. Un mensaje que necesite ser leído de un periódico o un libro, requiere preponderantemente de la racionalidad para su comprensión; mientras que un mensaje transmitido por la televisión o la radio puede prescindir de la racionalidad y asentarse en los sentimientos y la iteración.
Cuando Marshall McLuhan concibió su teoría de la comunicación, la televisión impactaba en la sociedad como un fenómeno creciente, global e invasivo que superaba a la radio, pero el fenómeno de Internet que consiste en un conjunto descentralizado de redes de comunicación y cuyos orígenes se remontan a 1969, todavía estaba en ciernes y circunscripto exclusivamente al ámbito de la defensa militar de los Estados Unidos. Habrá que esperar hasta 1990 para que surja el servicio de internet que conocemos como World Wide Web (www o web), que es un conjunto de protocolos que permite de forma sencilla, la consulta remota de archivos de hipertexto; que es un desarrollo posterior a internet y que lo utiliza como medio de transmisión. McLuhan no vio su expansión global.
La web absorberá todos los medios existentes (el libro, los periódicos, el cine, las revistas, la televisión), que se adaptarán a la misma y creará otros medios nuevos (las múltiples redes sociales que posibilitan el diálogo entre personas ignotas); transformándose en una caja de pandora que dará un nuevo significado a las profecías de McLuhan intensificando las consecuencias o características que les adjudicaba el profesor canadiense.
En este orden, es correcto afirmar que la tendencia a la globalización que nace con la televisión de la década del ’60 del siglo pasado, se intensifica a límites nunca vistos con la web. La web multiplica exponencialmente al público, a los contenidos, mensajes e información que comparten y conecta a las personas de manera ostensiblemente interactiva (algo que no pueden alcanzar, la radio y la televisión sin la web). |
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McLuhan sugería en su tiempo, que la característica “envolvente” tanto de la radio como de la televisión, ofrecía la posibilidad de manipular al público con mucho más eficiencia que los periódicos de papel o los libros; pues los medios de aire y en especial la televisión, resultan más eficiente para la propagación de contenidos basada en la iteración verbal (la radio) a lo que la televisión completa con imagen; recursos ambos, orientados al control de las preferencias de los destinatarios del mensaje.
Durante el siglo XX y antes de la aparición de la web, se pueden encontrar múltiples ejemplos que ilustran la utilización de estos recursos “envolventes” que cambiaron las preferencias originales del público. Por ejemplo, para quebrar la resistencia de la población estadounidense a participar en la primera guerra mundial, se utilizó el eslogan “I want you for us army” (Quiero que te enlistes en el ejército de los Estados Unidos), acompañado por la figura aseverativa del Tío Sam y repetida por la radio a toda hora y reforzada por la idea de la “excepcionalidad” de la nación americana, planteada para justificar una intervención “necesaria” fuera de su país.
La neutralidad estadounidense no sólo era una política de estado para esa nación, sino un sentimiento que compartía la población en su inmensa mayoría, pues no habían transcurrido 50 años de la finalización de la guerra de secesión ocurrida en 1865 y la memoria de sus consecuencias estaba todavía muy fresca. Ni siquiera el acto de provocación que significó el hundimiento por un submarino alemán del buque de pasajeros inglés “Lusitania” ocurrido en 1915, en el que murieron 1200 personas y entre ellas 128 estadounidenses; hizo cambiar la preferencia de la población por la no intervención; hasta que la manipulación de la comunicación radial comenzó a operar.
El propio McLuhan fue testigo de cómo la radio coadyuvó a anulación de la racionalidad mediante las formas repetitivas de propaganda o publicidad radial en el país más culto de Europa. |
Esta forma de comunicación comenzó a influir en el discurso político hasta transformarlo en un slogan que desplazó todo debate racional. Así por ejemplo, palabras y frases irracionales serán instaladas con este método durante el régimen nazi: Führerprinzip (que refería el principio de autoridad indiscutible del líder); el Heim ins Reich, (que refería a la “Vuelta al Reich” y se utilizaba para justificar la ocupación de territorios extranjeros por los alemanes). En Italia, las radios difundían: “Si avanzo síganme, si retrocedo mátenme y si me matan vénguenme” o la consigna “Creer, obedecer, combatir”, que fueron propagandas radiales del fascismo de Mussolini, extraídas de sus discursos.
Cuando aparecieron las empresas radiales y televisivas (y en esto se parecen a los grandes diarios de papel del siglo XIX) conformaron un oligopolio que centralizaba la generación de contenidos. Antes de la radio y la televisión, en el siglo XIX, la disidencia tipográfica era minoritaria y mayormente clandestina, pues para editar diarios se necesitaban grandes capitales. Esta situación se agudizó en el siglo XX, con el advenimiento de los nuevos medios de aire.
En este contexto, cabe preguntarse si la web del siglo XXI con su diversidad ha cambiado el escenario distópico descripto por Marshall McLuhan; teniendo en cuenta que hoy, cualquiera que use Gmail puede también tener un canal de YouTube; que una foto o filmación de algún acontecimiento transmitido por WhatsApp puede ser difundido antes y más “viralmente” que por los grandes medios; que Twitter puede poner en problemas a políticos y mediáticos verborrágicos; o que una persona desconocida con poca ropa, puede transformarse en una celebridad por Instagram; por dar sólo unos pocos ejemplos.
La respuesta al interrogante es negativa: la situación no ha cambiado sino que ha empeorado y el control social sugerido y advertido por McLuhan se ha intensificado. En realidad, el control sobre el público ha cambiado de modalidad y se ha acrecentado, pues antes de la web, los grandes diarios y los medios de aire que habían generado la “aldea global” no tenían una forma eficiente de identificar a sus lectores o seguidores y menos aún a quienes no lo eran; sólo podían generar comportamientos análogos y masivos.
El mundo contemporáneo que vivió McLuhan le inspiró la metáfora de la aldea global porque tanto en París, Londres o Buenos Aires se desarrolló una cultura planetaria semejante: se usaba el pelo largo, la juventud escuchaba rock, buscaban escapar de los comportamientos sexuales estereotipados de la pequeña burguesía y los de mayor poder adquisitivo se drogaban con ácido lisérgico mientras experimentaban estéticas de vanguardia psicodélica y escuchaban canciones de protesta; pero la influencia unidireccional que recibía la juventud no generaba una real comunicación entre los grupos de jóvenes de diferentes partes del mundo, ni les otorgaba identidad; sino que los aborregaba imponiéndoles modas comerciales -más o menos camufladas y más o menos interesantes desde lo estético-, disfrazadas de una rebeldía que devino inocua y que con el tiempo provocaría su reingreso a la sociedad capitalista que repudiaron. Es importante aclarar que el impacto de la Aldea Global en América Latina, por su particular idiosincrasia, generó respuestas radicalizadas y contestatarias. El comportamiento de grandes sectores de la población juvenil de países como Argentina, Perú, Chile, Uruguay, Cuba, etc., estuvieron lejos de poder ser descriptas como “aborregamiento” y generaron una contra-reacción cruenta por parte del sistema global de poder. Algunos analistas estiman que tanto la reacción como la contra-reacción fueron planificadas; pero ello requiere un análisis que excede este artículo.
En el presente, la aldea global se ha transformado en un conjunto infinito e inestable de “tribus digitales globales”. Las tribus son más pequeñas que las aldeas, más inestables, generan entre sus miembros una relación más cercana y son más beligerantes. Veamos de qué forma ocurre esta transformación:
En la actualidad, ajedrecistas, numismáticos, lectores de Patoruzú, filatélicos, esotéricos, ufólogos, matemáticos, conspiranoicos, conspiradores, psicoanalistas, físicos, quienes desean el regreso de los bizcochitos Canale y los seguidores de la vieja serie “El Zorro” (para dar sólo algunos ejemplos), cohabitan en pequeños nichos virtuales consagrados a la adoración de sus propios gustos y nostalgias. Para visibilizar y ordenar semejante cantidad de personas con intereses tan dispares, la web proporciona -a través de las redes sociales- las herramientas para conectarlos (podríamos parafrasear un viejo refrán y decir que a los integrantes de cada grupo, Dios los cría y la web los une).
Cada uno de estos grupos, comparados con la cantidad de personas que fueron estandarizadas por la televisión en los años ’60, es numéricamente insignificante ya que están formados por una cantidad variable de integrantes que oscila entre 1000 a 100.000 miembros, en el mejor de los casos. Pero a diferencia de quienes integraban la aldea global, tienen mucho más posibilidades de comunicación dentro de cada grupo.
La red propicia de manera no ya geométrica sino exponencial el ingreso de usuarios y la generación de información por parte de ellos y contrariamente a lo que se puede suponer, no reina el caos sino una progresiva tendencia al orden y a la segmentación de datos tanto de los usuarios como de la información que ingresan. La creación de tribus digitales no hace más que visibilizar los gustos y tendencias de sus miembros; el uso de la web para comprar cosas no hace más que dejar rastros que luego sirven para ofrecer al usuario productos similares, la consulta o búsqueda que una persona realice sobre determinados temas o noticias perfila las siguientes noticias y temas que la web ofrecerá a ese usuario. El uso de Google Maps que facilitan los teléfonos digitales para orientarse y llegar a algún lugar en la ciudad o viajar, registra los desplazamientos de quien lo usa, el uso de Google Earthe registra nuestra ciudad, nuestro barrio, nuestra cuadra y nuestra casa. Quienes son Local Guide pueden sellar la suerte de muchos sitios comerciales con sus opiniones.
A la cantidad exponencial de usuarios que se integran a la red con la infinita información que producen, se contraponen algoritmos que realizan operaciones logarítmicas que permiten conocer, segmentar, clasificar y perfilar el cúmulo de datos existente en la red sobre los internautas y de esta manera influir sobre cada uno de ellos. Tal vez haya llegado el momento de desplazar el análisis de la comunidad virtual de internautas con sus aldeas globales y tribus digitales, a la superestructura que la contiene y que administra la información que produce e influye sobre ella sin que muchas veces la comunidad perciba esa influencia como tal. Para que la realidad presente se transforme en distópica sólo basta que no podamos eludir o moderar esa influencia y que ésta se transforme en designio, aunque para muchos, ese momento ya ha llegado.
(Silvio Marcelo Dall’Ara - silviodallara@gmail.com) |
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